（《浙商》雜志全媒體中心記者徐俏俏/文）“中國馳名商標”這個曾經讓眾多企業趨之若鶩的金字招牌，今日起正式退出歷史舞臺。正式實施的新《商標法》，明確禁止生產者、經營者用“中國馳名商標”字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。

中國馳名商標官網數據顯示，浙江省獲得國家工商總局行政認定的“馳名商標”總量已達473件，數量位列全國第一。1995年4月26日，“玉立”獲得全國首批吸排油煙機類“馳名商標”，成為浙江省第一個獲得此殊榮的品牌。20年來，這個有著60年品牌沉淀的企業經歷了兩次并購，“馳名商標”的光環或許成就了榮譽的巔峰，但最終還是要回歸商業本質。

企業的發展自始自終都是依靠自身的努力和成就而被授予的各項榮譽，而不是靠這些榮譽來牟求品牌的利益，“去馳名商標”化杜絕了馳名商標混亂現象，從法律層面正本清源。背后更是對中國生產者的鞭策，形式大于內容的商業模式必然淘汰。當然，相比已經銷聲匿跡的品牌，玉立是個幸運兒，它與當下中國企業站在同一起跑線，除了面臨轉型升級這一課題，還要攻克如何在法制更加規范的商業環境中生存的必修課。

浙江省第一“馳名商標”沉浮史：兩度被收購 曾差點上市

“玉立的確是最早一批獲得馳名商標的企業，由于和富達上市之后，在市場的見面率有所下降，作為90年度高知名度的一個品牌現已被多數人所淡忘。”余姚市工商局工作人員接到記者咨詢電話時回答說。

1954年，新中國成立后的第五年，在浙江余姚飲馬河畔，當時年僅17歲的女企業家勞彩蘭成立了服裝合作社，并在1978年由單一的服裝加工業轉向塑料制品加工生產行業。幾年后，工廠研制出了一種當時市場上急需的“電容器”，企業由此正式轉為電子元器件生產方向，工廠也正式更名為余姚電子元件廠。此次轉型非常成功，僅用兩年的時間，工廠的年產值就突破了700萬元。

到了1989年，玉立開始批量生產抽油煙機，1991至1992年之間，玉立投資了2000多萬元建成了當時全國最大的抽油煙機生產基地，抽油煙機多達40多個品種、20多個系列。附加產品包括電烤箱、消毒柜、電風扇、燃氣爐等20多種廚房設備。1994年“玉立”集團成立，在當時成為浙江省家用電器和廚房設備兩大類產品最大的生產基地。

1995年4月26日，“玉立”成為浙江省首個獲取“馳名商標”的品牌。兩年后的4月，雅戈爾、張小泉相繼獲批。

“考慮到玉立品牌知名度比寧波富達高，相關部門也曾優先考慮扶持玉立上市，但玉立堅持選擇集團化發展路線，最終選擇了富達。”浙江玉立品牌部經理朱雷接受記者采訪時回憶。1998年，在當地政府的協調下，寧波富集團達收購玉立集團合并上市，成為了當時國有企業轉制的先驅。

隨著房地產市場噴井，浙江玉立所在的家電板塊與寧波富達地產等板塊相比業績平平，經歷了一段低潮期。這期間，方太、老板電器等新秀品牌不斷涌現，在競爭激烈的廚房電器領域，玉立的廚電業務步伐略顯沉重。

2011年，由于歐債危機的蔓延，中國經濟也受到嚴重影響，寧波富達轉讓所持浙江玉立100％股權給寧波萬茂電器。當年的數據顯示，萬茂電器是國內專業頂級的燃氣具生產企業之一，為國際、國內一線品牌合作生產燃氣灶具50萬臺、吸油煙機20萬臺，“收購是看中玉立在中國油煙機系統專業、權威的技術實力” 朱雷表示。

去“馳名商標”化  回歸商業本質

盛夏的來臨總是要經歷漫長的冬季，玉立品牌經歷近十年的“蟄伏”，想要回歸到以往的顛峰并沒有想象中容易，面對外界的“遺憾”朱雷表示，“現在蓋棺定論為時尚早，玉立雖然歷經沉浮，幾經周折，但并未停止腳步，在新的市場環境中我們正以更長遠的眼光來審視當下環境，重新布局。”

從現有渠道看，玉立以集成廚電和傳統廚電兩類產品共同推進終端布局，目前擁有線下100多家經銷商，500多個網點；而在電商渠道上則計劃在今年6月開出淘寶商城，京東、蘇寧E購店等渠道還在布局中。

但幸好玉立還在，當這顆老樹自身還在努力萌發新芽的同時，中國的商業環境也在改變。第十二屆全國人大代表大會常務委員會第四次會議通過關于修改《中華人民共和國商標法》的決定。自2014年5月1日起，“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣應用在商品、商品包裝或者容器上。”

“其實去年年底就收到了通知，在一個月前，本地的工商所與我們具體落實了工作。” 朱雷表示雖然可惜但影響不大，“由于司法認定馳名商標造成了市場亂象，對真正含金量高的工商總局認定馳名商標非常不公平，馳名商標對玉立來說，有則欣然，無則依然，并不會影響玉立專注做好廚房電器這樣一個方向。”

“中國將從最大的制造國轉化為最大的品牌輸出國時代，原來靠資源、人脈的商業環境在變化，對生產者的要求越來越高。形式大于內容的生產企業必然淘汰。” 浙江裕陽知識產權代理總經理陳于軍的另外一個身份是品牌架構師，他預測，中國未來70-80%的傳統制造業均將面臨類似玉立的成長煩惱。

因此在陳于軍看來，今日起實施的新《商標法》有限禁用“馳名商標”短期雖然會有陣痛，但長遠來說是一件好事。“甚至有些政府工作者也會納悶，馳名商標之前是經濟建設的主要考核指標之一，未來怎么展開工作？這必將帶動政府和企業共同轉型升級。”

延伸閱讀：解構新《商標法》

浙江裕陽知識產權代理總經理陳于軍：新《商標法》有八大亮點：一、“聲音”也可注冊商標；二、禁止惡意搶注他人商標；三、多個類別商品可申請注冊同一商標；四、惡意侵權可被處以三倍賠償；五、增加侵權人舉證責任；六、明確爭議案件審查時限起始時間；七、修改異議復審制度；八、商標和企業名稱沖突有解決條款。

中國馳名商標雖然不能宣傳使用，但省著名、市著名商標的榮譽還可以爭取，短期內這種榮譽的市場帶動作用不會突減。企業應該利用馳名商標的保護作用，在市場上多發起一些反侵權行動進化市場環境。過去是利用這個光環提升自我形象，那么今后就是利用這把利劍保駕護航。

此外，同行業大企業之間還可以聯合起來制定、豐富各種行業標準，如產品質量標準、售后服務標準等，這也都是品牌形象的重要組成部分。設立申請地理商標、集體商標這類人為設置的準入門檻，也會有助于提高企業形象品質和市場認可度、信賴度。